Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобрете-ния туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руко-водителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно знанием своего клиента. «Знать своего клиента» основной принцип маркетинга. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности: ? прогнозировать их потребности; ? выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; ? улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями; ? приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов; ? понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о при-обретении туристских услуг; ? выяснять источники информации, используемые при принятии реше-ния о покупке; ? устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта; ? вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; ? создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг; ? налаживать эффективную работу с клиентами. Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге ис-ходит из следующих принципов: ? потребитель независим; ? поведение потребителей постигается с помощью исследований; ? поведение потребителей социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ори-ентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и ре-альную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга. Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетин-говых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупатель-ского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих по-требности клиентов и способы их удовлетворения. Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потреби-телей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей. Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их суве-ренитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблю-дение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и от-дельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит га-рантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и пре-тензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попра-ние законных прав и интересов клиентов. В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие долж-но получить ответы на следующие принципиальные вопросы: Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе?
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 2 Глава I. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 5 1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг 5 1.2. Мотивы поведения потребителей 15 1.3. Покупательское поведение потребителей 29 1.4. Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма 64 Глава II. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ 74 2.1. Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей 74 2.2. Маркетинг отношений с потребителями 85 2.3. Пятиступенчатая модель качества обслуживания 99 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 115 ПРИЛОЖЕНИЯ 120 БИБЛИОГРАФИЯ 129
Литература
1. Porter M.E. Competitive Strategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: The Free Press, 1980. / пер. Исхакова В.К. М.: Дело, 2000. 2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр эко-номики и маркетинга, 1996. 3. Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. 4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. 5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Аспект Пресс, 1995. 6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: АО «Интер-экспорт», Экономика, 1995. 7. Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. М.: Изд-во МГУ, 1995. 8. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. Минск: БГЭУ, 1996. 9. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностран-ном туризме. М.: Луч, 1994. 10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр эконо-мики и маркетинга, 1996. 11. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. Минск: БГЭУ, 1992. 12. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1995. 13. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отно-шения, 1993. 14. Прауде В.Р. Маркетинг. Рига: Авотс, 1991. 15. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. М.: Знание, 1990. 16. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. М.: Наука, 1994. 17. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. С-Пб.: Спе-циальная литература, 1995. 18. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Акалис, 1996.