Массовая коммуникация осуществляется с использованием специальных средств подготовки и передачи информации. Эти средства называют СМК (средства массовой коммуникации), СМИ (средства массовой информации) или масс-медиа и используют как синонимы. Кроме этого, периодические издания в целом иногда называют журналистикой. Но обычно под журналистикой понимается литературно- публицистическая деятельность в журналах, газетах, на радио, телевидении. Содержание этой деятельности должно составлять сбор, обработка и распространение актуальной, социально значимой информации. СМИ (или медиа, или медиа рилейшнз) это не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.
Именно СМИ выступают посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.
Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.
2. Виды СМИ и их классификация по способу передачи информации, по тематическому, географическому и другим принципам. Основными видообразующими признаками СМИ в учебном пособии «Система средств массовой информации России» названы: характер аудитории, предметно-тематическая направленность, целевое назначение, время выхода, периодичность. По характеру аудитории выделяются следующие основные типы изданий, теле- и радиопрограмм: международные; общероссийские; межрегиональные; территориальные (областные, краевые, городские, районные); этнических общностей; профессиональных групп; возрастных групп; для женщин и мужчин; для верующих. По предметно-тематической направленности: универсальные; специализированные. По целевому назначению: художественные; публицистические; развлекательные; научные; рекламные; информационные. По времени выхода: утренняя, дневная, вечерняя, ночная для теле-, радиопрограмм; утренняя, вечерняя для газет. Периодичность: ежедневная, еженедельная, ежемесячная и т. п. 3. Современное состояние российских СМИ и особенности взаимодействия с ними. Для каждого государства характерна своя типологическая структура СМИ. В России растет количество качественных газет, что вызвано увеличением класса интеллектуальной читающей аудитории (т.н. "белых воротничков"). Идет снижение интереса к бульварной прессе: сокращение тиражей, уменьшение числа изданий. В России желтую прессу заменяют мужские и женские журналы. Типологическую структуру СМИ России определяют следующие факторы. 1. Политический. Еще совсем недавно на повестке дня был актуален вопрос о сверхполитизации российской прессы, которая находилась под влиянием противоборствующих политико-экономических группировок. В настоящее время наблюдается тенденция к усилению роли государства в формировании информационной политики значимых во всероссийском масштабе СМИ. Стремящуюся во власть бизнес-элиту должен остудить горький пример медиа-холдингов Б. Березовского и В. Гусинского. 2. Экономический. Рыночная экономика в сфере СМИ развита недостаточно мощно. Большинство газет, теле- и радиоканалов существуют за счет внешней административной или спонсорской подпитки. Это сводит на нет здоровую конкуренцию благосостояние зависит не от популярности у аудитории, а от умения ладить с владельцами. 3. Техногенный. Слабое техническое обеспечение редакций, в особенности региональных, что снижает эффективность и интенсивность их работы. 4. Профессиональный. Утверждение новой русской журналистики на сломе старых идеологических парадигм имело и негативные последствия. Свобода слова оборачивалась свободой от этических и моральных норм, элементарных журналистских знаний и навыков. Бурный рост числа СМИ привел к нехватке кадров и падению профессионального уровня. В постсоветской России значительно выросло количество и оперативность информации, но ее обработка производится на низком уровне.