Курсовая на тему Реклама как инструмент позиционирования

Автор: Юлия

Тип работы: Курсовая

Предмет: Маркетинг и рекламная деятельность

Страниц: 22

Год сдачи: 2008

ВУЗ, город: ИНЭП

Выдержка

Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка ре-дакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:
 рекламное обещание или предложение;
 рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:
 демонстрацию рекламируемых качеств;
 сравнение;
 свидетельство референтного лица;
 описание товара;
 точное описание целевой аудитории, которой реклама адресова-на, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
 тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
 преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
 тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потре-бителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин-формативность, желательные персонажи, стиль одежды персона-жей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации [14, с. 198].
Последующие действия непосредственно связаны с созданием элемен-тов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):
 проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;
 разработка основных компонентов структуры рекламного сооб-щения;
 разработка языка рекламного текста, применение изобразитель-но-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;
 проверка соответствия созданного сообщения основным требова-ниям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;
 формирование модулей текстов рекламы;
 изготовление story-board (визуализация идеи и содержания ви-деорекламы).
Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать за-дачи рекламной коммуникации.
Тестирование на соответствие рекламному законодательству.
Характеристики процесса разработки рекламного обращения
Важнейшая характеристика - творческий характер. Она настолько важ-на, что сам процесс получил название креатив.
Креатив можно определить как процесс информационного и эмоцио-нального наполнения рекламной коммуникации.
Условная классификация креатива по критерию наличия и необхо-димости иллюстраций:
 дизайнерский, т.е. креатив, направленный на создание визуаль-ного образа;
 копирайтерский, т.е. текстовый;
 смешанный - содержащий элементы первых двух типов [9, с. 155].
Уровни рекламного сообщения
Рекламное сообщение может рассматривать на двух уровнях: очевид-ном и скрытом.
Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы со-ставляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано \"открытым текстом\".
Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рек-ламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.
Аргументация рекламы
В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:
информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качест-вах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе вы-бора и совершения покупки может стать существенным;
обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, ко-гда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.
В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать инди-каторы внимания.
Индикаторы внимания Что следует учитывать при создании рекламного сообще-ния
1. Размер рекламного сооб-щения минимальный объем информации достаточный для воспри-ятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объ-явления и тому подобное);
\"Закон квадрата\" - чтобы удвоить внимание, нужно в четы-ре раза увеличить площадь размещения
2. Цвет цвет в рекламе придает значение товару;
эффект восприятия того или иного цвета;
межкультурные особенности (важно для международных рекламных кампаний)
3. Уровень звука и движе-ние в рекламе варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ро-лика;
мобильная реклама предпочтительнее статичной
4. Контраст использовать приемы размещения черно-бело рекламы сре-ди полноцветных рекламных материалов;
использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуко-вых рекламных видеороликов
5. Позиционирование рек-ламы лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой;
верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего
Структура рекламного сообщения
Понятие «структура сообщения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:
 сделать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);
 наложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;
 когда приводить самые действенные аргументы в начале или в конце послания [20, с. 288].
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:
 слоган - девиз;
 заголовок (подзаголовок);
 рекламный текст: информационный блок, справочный материал;
 эхо-фраза;
 внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);
 персонаж марки;
 лицо марки;
 дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, му-зыкальное сопровождение, цветовое решение.
Слоган
Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.
Основные требования к слоган - краткость, простота, легкость запо-минания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слога-на часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стили-стического приема.
Заголовок
Заголовок - это часть печатного рекламного объявления, которая рас-положена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргумента-цию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большо-го количества слов.
В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более под-робно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается ви-зуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вер-бальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.
Типы заголовков:
 содержащие призыв;
 отражающие утилитарные свойства товара;
 провоцирующие;
 информативные;
 содержащие вопрос.

Содержание

Содержание
Стр.
Введение
1. Психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей
2. Реклама как средство позиционирования
3. Стратегия эффективного позиционирования
Заключение
Список литературы
3

5
15
19
22
23




















Введение

\"Влияние рекламы на сбыт больше,
чем от чего-либо другого и зависит от решения,
как именно следует позиционироватьтовар на рынке\".
Д.Огилви

Современный рынок насыщен различными товарами услугами. Сего-дня непросто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устой-чивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто донесение информацию до потребителя о том, что товар или услугу возможно приобре-сти по такому-то адресу.
Позиционирование это маркетин¬говая стратегия, которая создает опре¬деленное положение товара и восприя¬тие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром.
Позиционирование рекламы: то, в какое время дня и в какой части рек-лам¬ной паузы она показывается.
Многие из нас пережили закрытие любимого телешоу из-за «низкого рейтин¬га». Если мы можем догадываться о том, как получаются эти рейтин-ги, процесс их составления остается загадкой для большинства людей.
В действительности этот процесс достаточно прост. Несколько незави-симых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории, оценивают раз¬меры и характеристики аудиторий определенных телепро-грамм, а затем предос¬тавляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам. В настоящее время лидером этой индустрии является компания А. Нильсена, чьи оценки на¬циональных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.
Реклама продукта концентрируется на том, что товар является новым, эксклю¬зивным или обладает лучшим качеством и дизайном (это называется несбытовой рекламой), а также на темах, относящихся к исчерпывающему ассортименту и возможностям покупки (это называется рекламированием ас-сортимента).
Тем не менее, стратегия должна учитывать его. Другими словами, не-обходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это по-ложение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями решения. Означает ли для пользователей позиция новых то-варов группы то же, что и знакомая товарная марка? Что это будет означать для новых пользователей, которые не знакомы с товарной маркой? Они мо-гут отреагировать на позицию товара иначе, а значит, способ представления позиции может нуждаться в приспо¬соблении к потребностям, интересам и уровню знаний целевой аудитории.
Концепция позиционирования была разработана Элом Райсом и Дже-ком Траутом, классиками современного маркетинга. Датой её официального рождения считается 1972 год, когда Эл Райс и Джек Траут опубликовали се-рию статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Настоящая же популярность концепции пришла с выходом в 1981 году их книги «Позицио-нирование. Битва за узнаваемость». Эта книга, как и сама концепция, по-прежнему популярны.
Цель данной работы - рассмотреть рекламы как важное звено позицио-нирование необходимое для построения эффективной модели позициониро-вания товара.
Для достижения цели необходимо решить ряд задач:
 изучить психологические аспекты рекламного воздействия на целе-вых потребителей;
 рассмотреть рекламу как средство позиционирования;
 изучить стратегию эффективного позиционирования;
 изучить стратегию эффективного позиционирования и ее перспек-тивные направления;
 изучить методы рекламного воздействия.

1. Психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей

Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уни-кального торгового предложения. Классический пример позиционирования - уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать авто-мобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомо-биль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компа-ния \"Дженерал Моторс\". Даже дизайн новой машины был ничем не примеча-телен, он был скопирован со стандартной модели \"Паккарда\" и, как лихо зая-вил сам Джордан, являл собой \"штамповку из алюминия\" [5, с. 18].
Его реклама, казалось, противоречила всем канонам:
во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль - он был представлен графически и весьма абстрактно;
во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях пу-тешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных жен-щин... В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.
Что же удалось сделать Джордану? - Он нашел на редкость удачное по-ложение на рынке - Джордан позиционировал свой автомобиль (которому он дал название \"Плэйбой\") как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и по-зволило ее хозяину утверждать: \"Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль\" [14, с. 181].
Реклама, на мой взгляд, была ужасной, но зато позиционирование - безошибочным.
\"Плэйбой\" держался на рынке всего десять лет и прекратил свое суще-ствование именно тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже. Прода-жа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли. Вот что такое позициони-рование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конку-рентов - фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей.
Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о се-бе. Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с девизом, но если утверждение и девиз совпадают - это прекрасно.
В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потре-бителей о вас не совпадает с вашим - действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, буду-щее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить те-перь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что свя-зывает вас с потребителем.
Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конку-рентов... Но чуть-чуть больше и лучше. Чтобы четко войти в сознание потен-циальных отребителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен.
Не забывайте: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем. Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет. Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позициони-рования [10, с. 55].
Поясним это на примере. Вот рекламное объявление маленькой гости-ницы:
Свежие домашние булочки. Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это мож-но попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит. Супружеским парам - скидка 30 %. [12, с. 298]
Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на те-лефонные звонки, - значит, они по-настоящему беспокоятся о деле.
Гостиница четко позиционирована как противоположность современ-ным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП. Для устойчи-вого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование - это ваше место на рынке.
Раскрыть содержание потребительского восприятия рекламных сооб-щений. Охарактеризовать рекламу как инструмент позиционирования: по ха-рактеристикам продукта или по преимуществам в потреблении; по цене и ка-честву; по потребителям продукта; по использованию или применению; по категориям продукта; по культурным символам; по конкурентам.
В рекламной практике используется несколько терминов, обозначаю-щих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.
Рекламное сообщение элемент рекламной коммуникации, являю-щийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это посла-ние имеет наиболее конкретную форму (текстовую, визуальную, символиче-скую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле может быть синонимом рекламного объявления [7, с. 36].
Рекламное объявление рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление на радио).
Рекламное обращение это любое публичное объявление, направлен-ное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение ка-кого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от це-лей рекламной коммуникации.
Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:
 цели воздействия;
 характер воздействия;
 мотивы потребителей [1, с. 159].
Этапы создания рекламного сообщения
Определение главной идеи рекламного сообщения.
Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).
Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного со-общения будет выражена в зависимости от:
 типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекци-онная реклама);
 предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);
 медиапрепочтений потребителей;
 творческих способностей создателей рекламы;
 бюджета рекламодателя.
Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка ре-дакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:
 рекламное обещание или предложение;
 рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:
 демонстрацию рекламируемых качеств;
 сравнение;
 свидетельство референтного лица;
 описание товара;
 точное описание целевой аудитории, которой реклама адресова-на, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
 тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
 преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
 тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потре-бителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин-формативность, желательные персонажи, стиль одежды персона-жей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации [14, с. 198].
Последующие действия непосредственно связаны с созданием элемен-тов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):
 проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;
 разработка основных компонентов структуры рекламного сооб-щения;
 разработка языка рекламного текста, применение изобразитель-но-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;
 проверка соответствия созданного сообщения основным требова-ниям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;
 формирование модулей текстов рекламы;
 изготовление story-board (визуализация идеи и содержания ви-деорекламы).
Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать за-дачи рекламной коммуникации.
Тестирование на соответствие рекламному законодательству.
Характеристики процесса разработки рекламного обращения
Важнейшая характеристика - творческий характер. Она настолько важ-на, что сам процесс получил название креатив.
Креатив можно определить как процесс информационного и эмоцио-нального наполнения рекламной коммуникации.
Условная классификация креатива по критерию наличия и необхо-димости иллюстраций:
 дизайнерский, т.е. креатив, направленный на создание визуаль-ного образа;
 копирайтерский, т.е. текстовый;
 смешанный - содержащий элементы первых двух типов [9, с. 155].
Уровни рекламного сообщения
Рекламное сообщение может рассматривать на двух уровнях: очевид-ном и скрытом.
Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы со-ставляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано \"открытым текстом\".
Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рек-ламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.
Аргументация рекламы
В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:
информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качест-вах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе вы-бора и совершения покупки может стать существенным;
обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, ко-гда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.
В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать инди-каторы внимания.

Литература

1. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 154 с.
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2001. 256 с.
3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомен-дации. М., 1994. 157 с.
4. Денисон Д., Тоби Л.. Учебник по рекламе. Минск, 1996. 306 с.
5. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. Казань, 1992. 156 с.
6. Корнилова Е. Е., Гордеев Ю. А. Слово и изображение в рекламе. Воро-неж: Издательство «Кварта», 2001. 148 с.
7. Огилви Д. Огилви о рекламе. Москва.: Эксмо, 2003. 458 с.
8. Основы выставочно-ярморочной деятельности. Изд.: Москва, ЮНИТИ, 2005. 109 с.
9. Перепелица В. В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать из-вестным. Ростов-на-Дону, 1997. 147 с.
10. Подчасова С. В. Специфика современной газетной рекламы. АКД. М., 1995. 209 с.
11. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. Б.м.: Центр, 1998. 352с.
12. Психология рекламы. М., 1925. 163 с.
13. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для факультета журналистики вузов. М.: Высш. школа, 1981. 238 с.
14. Роль рекламы в создании сильных брендов. Москва, СПб, Киев, Виль-ямс, 2005. 246 с.
15. Ромат Е. В. Реклама: Учебник. Киев, 1996. 245 с.
16. Скрытое эмоциональное содержание текстов и методы его объективной диагностики. М.: Смысл, 2004. 134 с.
17. Слоган и текст в рекламе. Хрестоматия./Сост. Пирогова Ю. К. М.: МИР, 2003. 137 с.
18. Табашников И.Н. Газета и дизайн. Тюмень, 1994. 148 с.
19. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание. Изд.: Москва, Эксмо, 2005. 283 с.
20. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Питер, 2004. 387 с.