Курсовая на тему Управление рекламной деятельностью в современных российских условиях

Автор: Валерий

Тип работы: Курсовая

Предмет: Маркетинг и рекламная деятельность

Страниц: 44

Год сдачи: 2006

ВУЗ, город: Институт грибоедова (Москва)

Выдержка

Введение
Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы при-были.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объек-тивные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хао-тичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливае-мых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потре-битель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и обо-рудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка ме-жду производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потре-бителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать кон-кретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявля-ет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объек-тивная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, по-требностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно уси-ливается тенденция к планомерной организации производства в целях повы-шения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйствен-ных подразделений.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы доста-точно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.
В настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.
Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество.
Целью данной работы является рассмотрение управления рекламной деятельности сквозь призму экономических, социальных и управленческих аспектов.
Задачи данной работы состоят в рассмотрении теоретических аспектов рекламной деятельности предприятия и организации управления рекламной деятельностью предприятия.
Согласно задачам проекта, в первой части работы рассмотрены теоре-тические аспекты рекламной деятельности. В практической части работы описываются функции маркетингового отдела, при планировании рекламной кампании.
Теоретическую и методологическую базу данной курсовой работы со-ставили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по про-блеме управления рекламной деятельностью предприятия, публикации пе-риодической печати.

Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1. Понятие и сущность рекламы
Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфе-ре отечественной рекламы. После краха системы централизованного плани-рования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.
Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекла-мы, говорил, что реклама это торговля в печатном виде. Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама это продажа без участия продавца.
Представим себе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно уз-нают о новых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаров конкурен-тов; эти продукты быстро раскупаются - все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет, она просто здесь не нужна. Как и не нужны расходы на рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мы еще недавно имели счастье жить?
Чем больше сходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. А если вы соби-раетесь осчастливить человечество 101-ым видом шампуня или кофе, или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Из тысяч выпускаемых еже-годно на рынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаря плохой рекламе.
Реклама это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях разви-того рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто за-ставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (ус-луги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего вы-бирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего пред-ставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки то-вара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:
Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W) (1.1)
где Qd ;
P1 цена товара;
I доходы потребителей;
Ps цена товаров заменителей;
Pc цены дополняющих товаров;
T вкусы и предпочтения потребителей;
N количество покупателей на рынке;
W покупательские ожидания.
Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения птребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.
Структура рекламы содержит следующие моменты:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколь-ко привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребите-лей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рек-ламный аргумент и правильно ли он подан.
В третьих это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Цели рекламы. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Известный американский рекламист Рай-монд Рубикам сказал: У рекламы есть одна самая главная цель продавать, все остальное от лукавого. Просто дело в том, что в некоторых случаях рек-лама может достигать этого не совсем прямолинейно увидел, прочитал, пошел и купил.
Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action Внимание, Интерес, Желание и Действие). Со Вниманием все понятно реклама даже с идеаль-ным содержанием бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Но привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно.
Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и за-головок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее зна-комство с рекламой не вызовет интереса.
Реклама может вызвать Интерес и ее даже могут прочесть, но реклами-руемый продукт может не вызвать Желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал Действие, можно считать, что реклама сработа-ла.
Итак, самое главное это Действие. Причем не нужно полагать, что читатель завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой Желание, может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.
В рамках общей цели существует несколько частных:
1. привлечь внимание потенциального покупателя
2. формирование у потребителей знаний о фирме и товаре
3. создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца.
4. формировать потребности в данном товаре, услуге
5. формировать положительное отношение к фирме
6. стимулировать сбыт
7. напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге
8. формирование у других фирм образа надежного партнера
Часть целей связана со спросом, часть с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность реклам-ных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением то-варом его жизненного цикла.
На стадии внедрения главное это информирование покупателей о но-винке. На стадии роста развитие спроса, на стадии зрелости напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основ-ном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распро-дажах товаров.
В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или пре-дотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не проис-ходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама. Огилви как-то с го-речью изрек: «Большая часть рекламы постыдно неэффективна». Увы, рек-ламная индустрия стоит на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, не принося рекламодателям ожи-даемого результата. Если бы так работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в автомобильных катастрофах.
Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговые марки, брэнды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.

Содержание

Введение
Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1. Понятие и сущность рекламы
1.2. Принципы классификации рекламы
Глава 2. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
2.1. Характеристика деятельности ООО Верхневолжского СМЦ
2.2. Анализ маркетинга на предприятии
2.3. Разработка и принятие управленческих решений в стратегическом маркетинге
Заключение
Список литературы:

Литература

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К.А. Аксенова. М.: Приор, 2005. 96 с.
2. Бове Аренс. Современная реклама. М.: Довгань, 1994.
3. Костоглодов Д.Д. Актуальные проблемы современной рекламы: теория и практика / Д.Д. Костоглодов. Ростов н/Д: РИНХ, 2005. 69 с.
4. Костылева Т.А. Психология рекламной деятельности: конспект лек-ций / Т.А. Костылева. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. 52 с.
5. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Дело, 1996.
6. Мудров А.Н. Основы рекламы : учеб. пособие для вузов / А.Н. Муд-ров. М.: Экономистъ, 2005. 318 с.
7. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / Васильев Г.А. и др. под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ. 2005. 543 с.
8. Пименов П.А. Основы рекламы : учеб. пособие для вузов / П.А. Пи-менов. М.: Гардарики, 2005. С. 387-394.
9. Пятницкий И.Н. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации : учеб. пособие / И.Н. Пятницкий. Воронеж: Изд-во ВГУ, 2005. 115 с.
10. Раджив Барта, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный ме-неджмент: 5-е изд. М.: Вильямс, 1999.
11. Разу Б.М. Проектно-ориентированное управление рекламной дея-тельностью: монография / Б.М. Разу. Челябинск: Социум, 2005. 189.
12. Саркисян О. Эффективное решение комплексной рекламной кампа-нии // Реклама. 2000. №3. С.34-36.
13. Севрук М.А. Система маркетинга (социально-экономический ана-лиз, компьютеризация). М.: МГУ, 1992. 200с.
14. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании: учеб пособие для студентов / О.О. Смирнова. М.: МАКС Пресс, 2005. 129 с.
15. Ткаченко Н.В. Креатив в рекламе искусство конструировать брен-ды : учеб. пособие по дисциплине «Разрабатываемая технология рекламы продукта» для студентов вузов / Н.В. Ткаченко. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. 128 с.
16. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2000. 384с.
17. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО Фолиум, 1994. 325 с.
18. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения: учеб. пособие для вузов / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. М.: Экзамен, 2005. 253 с.
19. Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №3, № 5.
20. PR и Реклама в России: RwR.ru: новости, конференции, вакансии и резюме, календарь событий: http://www.rwr.ru
21. Маркетинг, реклама, PR: http://www.sostav.ru
22. Реклама и ее роль в современном мире: http://www.prometeus.nsc.ru
23. Энциклопедия маркетинга: http://marketing.spb.ru
24. D. Schultz, Beth E. Barnes. Strategic advertising campaigns. London: NTC business books, 1998.
25. Don Cowley. How to plan the advertising campaign. Manual for account planning groups. London: Cassel Education Limited, 1987.